100명에서 3,900명으로, 13개월 동안 뉴스레터를 운영하며 느낀점②

글. 한성규 지금써보러갑니다 운영자
URL. Icunow.co.kr

#첫 발행 후 중요하게 생각한 기준

1. 피드백 수집

뉴스레터 첫 번째 편을 받은 100명의 구독자는 대부분 지인이었어요. 구독자 모두가 피드백을 줄 수 있는 건 아니기에 구체적인 피드백을 받기 위한 검증 과정이었습니다. 다행히 초기 피드백은 우리가 설정한 뉴스레터 초기 방향과 전반적인 콘셉트에 대해 자세히 들여다볼 수 있는 기회였고, 피드백을 더 중요하게 생각하고 받아들인 계기가 됐어요.

다만, 지인이 아닌 순수 구독자의 피드백을 어떻게 받아야 하는지 고민이 많았는데요. 처음엔 ‘뉴스레터 단위로 구글 폼을 활용해 피드백을 받을까?’라는 생각을 했지만, 그럼 뉴스레터가 늘어날 때마다 피드백 문서 역시 늘어나 관리가 쉽지 않을 거라고 생각했습니다.

결국 뉴스레터 입장에서 긍정적/부정적 피드백을 처음부터 구분해 받아볼 수 있도록 ‘유익하고 재밌었어요’ ‘이런 점이 개선되면 좋겠어요’ 두 가지 문서를 만들어 뉴스레터 하단에 적용했습니다. 이후에도 텍스트 링크를 버튼으로 변경하거나, 피드백 링크 위치를 변경하는 등 뉴스레터 자체에서의 변화와 분기별 전반적인 만족도를 확인하는 레터를 별도로 발행하는 사이 더 다양한 의견을 얻기 위한 노력을 이어오고 있어요.

우리가 운영하는 뉴스레터의 주제는 하나의 기능에 초점이 맞춰져 있어요. 구독자가 보고 싶은 주제를 별도로 받고 있는데 일반 피드백보다 반응이 더 좋았습니다. 이처럼 뉴스레터 및 구독자 성격 등에 따라 달라질 수밖에 없지만 피드백은 뉴스레터의 운영과 개선에 가장 중요한 기준이 될 수밖에 없기에! 피드백을 ‘어떻게 수집하고 활용할 것인지’에 대한 고민은 꼭 필요하다고 생각합니다. 

또 하나 중요한 건, 뉴스레터 제작에 참여하는 인원들이 피드백을 빠르게 확인할 수 있어야 한다는 점이에요. 피드백을 받는 것만큼 중요한 건 함께 확인하고, 우선순위에 따라 반영하는 것이기 때문입니다. 슬랙을 활용하는 우리는 피드백이 작성될 때마다 피드백 채널에 바로 등록돼 확인할 수 있는 기본적인 환경을 갖추고 있어요. 덕분에 피드백이 등록될 때마다 슬랙에서 바로 필요한 내용을 댓글로 덧붙이거나 논의할 수 있게 됐습니다.

2. 데이터 확인

1년간 사용한 ‘스티비’, 작년 12월 말부터 사용하고 있는 ‘메일리’는 모두 뉴스레터 발행에 따른 데이터를 제공해 줍니다. 기본적으로 오픈, 클릭, 수신거부, 모바일과 데스크톱 비율 등을 확인할 수 있어요. 뉴스레터 발행 초기 중요하게 생각한 건 역시 오픈율이었어요.

오픈율은 [표 1]과 같이 영향을 미치는 내용이 많다고 예상했어요. 사실 개인 뉴스레터는 기업에서 발행하는 뉴스레터 대비 오픈율이 높을 수밖에 없지만 비교할 수 있는데이터는 적어요. 따라서 무엇을 기준으로 잡을지, 기본 제공되는 데이터를 어떻게 활용할지에 대해 정의해야합니다. 우리는 구독자가 늘어나도 평균 오픈율을 유지하는 것에 초점을 맞췄어요.

[이미지 3]과 [이미지 4]는 스티비에서 기본 제공하는 오픈율 등의 데이터를 1차 가공한 것으로, 작년 여름 누적 발행 12개를 넘어섰을 때 만들었어요. 왼쪽 그래프를 보면 단순 오픈 횟수는 늘어나지만, 구독자가 늘어남에 따라 발송 수 대비 오픈율은 조금씩 낮아지는 걸 확인할 수 있습니다. 우리는 오른쪽 그래프를 평균 오픈율 기준, 조금 낮아졌을 때 제목을 통한 A/B 테스트를 진행하거나 발송 시간을 조금씩 바꿔보며 변화를 시도했어요.​ 

이를 통해 21개 뉴스레터를 발행하며 평균 오픈율 48.1%를 달성했습니다. 당시엔 그저 내부 기준 40% 이상을 유지하자는 정도였는데 얼마 전 스티비에서 발행한 이메일 마케팅 리포트 2021을 보니 일정 목표를 달성했다는 사실을 다시 한 번 알 수 있었어요.

이제 곧 구독자 4,000명을 앞두고 있는 상황에서 5,000명 초과 시 오픈율이 1/3수준으로 떨어진다는 데이터를 대입할 순 없지만, 오픈율을 꾸준히 유지하고 있다는 사실을 알았습니다. 또한 하나 중요하게 본 데이터는 ‘수신 거부’ 비율이었어요. 구독자가 이탈한다는 건 뉴스레터가 더 이상 매력적으로 다가오지 않는다는 사실을 의미하기 때문이죠.

지난해 12월 초 기준 누적 구독자는 2,180명, 수신거부는 34명으로 수신거부율은 1.5%라는 걸 알 수 있었어요. 다만 이렇게 누적 데이터를 확인하는 건 큰 의미가 없기에 우린 조금 무식한 방법을 활용했어요. 수신거부 리스트를 확인, 수신거부한 시점과 구독한 시점을 확인해 ‘평균 몇 회’를 읽었는지 살펴봤어요. 더불어 뉴스레터별 수신거부 비율도 확인했습니다. 전자는 뉴스레터의 지속성과 콘텐츠 퀄리티에, 후자는 특정 뉴스레터 주제나 구성 방법에 대한 내용을 다시 보는 데 도움된다고 생각했죠.

최근 발행과 이전 발행 뉴스레터를 직접 비교하는 시간도 꼭 갖고자 했어요. 평균도 중요하지만 연속으로 발행된 두 뉴스레터 간 데이터 차이도 의미가 있다고 생각했기 때문입니다. 우리는 일반, 부록 두 가지 성격으로 뉴스레터를 제작, 발행해요. 일반은 ‘사용자를 사로잡는 스크린샷 구성 방법’과 같은 내용으로, 부록은 ‘아프리카에서 중고차 구매하기‘와 같은 내용으로 구성되고 있어요. 뉴스레터 성격에 따라 오픈율 등의 데이터에 변화가 있는지 살펴보기 위해 회차별 데이터도 꾸준히 정리하고 있습니다.

사용자를 사로잡는 스크린샷 구성 방법: 보러가기

아프리카에서 중고차 구매하기: 보러가기

이렇게 정리된 데이터는 구독자에게 연말 정산 형태로 발송해요. 지난해 12월 중순 발행된 연말 정산에 독자에게 소개했고 에디터도 다시 한 번 내용을 확인하며 그 간의 과정을 뒤돌아 볼 수 있었습니다.

메일리로 넘어 와서는 구독자가 ‘어떤 경로를 통해 구독하기를 했는지 확인’할 수 있게 돼 해당 데이터를 자주 보고 있어요. 구글 애널리틱스 데이터와 함께 들여다보며 구독이 활발하게 발생하는 링크를 더욱 적극적으로 활용하는 방법입니다. 현재까지 확인된 가장 효율이 좋은 구독 경로는 <지금 써보러 갑니다> 워드프레스 블로그 하단에 출력되는 배너입니다.

뉴스레터 본문에 분석 내용을 포함해, 링크 클릭률은 크게 중요하지 않다고 생각했어요. 정리해보면, 우리 뉴스레터와 가장 밀접한 데이터는 무엇이고, 이를 어떻게 활용할지 계속 확인할 필요가 있어요. 만약 우리가 구독자가 늘어나는 것에 초점을 맞추고, 평균 오픈율을 가공해 살펴보지 않았다면 지표를 개선하거나 유지하기 위한 노력 역시 크지 않았을 거에요.

3. 소셜 반응

피드백만큼 중요하게 생각한 건, 구독자가 우리 뉴스레터를 어떻게 생각하고 소개하는지 확인하는 일이었어요. 또 보유 채널에 발행 후 링크를 별도로 게시해 반응도 살폈습니다. 네이버와 구글 등을 활용해 뉴스레터 검색 후, 포함이 된 내용은 제목과 링크, 소개 내용으로 나눠 통합 시트에 정리했어요.

이를 통해 주니어, 서비스 기획 등 여러 키워드로 뉴스레터가 소개되고 있다는 내용을 알 수 있었고, 댓글을 입력할 수 있는 곳이라면 감사의 마음도 전했습니다. 우리가 생각한 바와 다르게 소개되는 내용은 따로 정리해 슬랙 채널에 공유, 참고할 수 있도록 활용했어요.​ 

#뉴스레터 개선 방법

발행과 동시에 우리가 중요하게 생각하는 기준을 설정하니, 개선에 필요한 우선순위를 어렵지 않게 설정할 수 있었어요. 이 뉴스레터는 다른 곳에서 일하는 4명의 에디터가 만들어 가고 있는 사이드 프로젝트기에 합의한 기준이 없다면 2주 간격으로 콘텐츠를 제작하고 발행하는 게 어려워요.

1. 요약 내용 먼저 보여주기

초기에는 본문에 해당하는 내용을 바로 제시했어요. 제목으로 내용을 유추할 순 있지만, 이 방법은 구독자로 하여금 길이 등을 가늠하지 못하고, 내용을 전반적으로 미리 살펴볼 수 없다는 단점이 있었습니다. 그래서 뉴스레터 내용을 요약해서 먼저 보여주는 방법을 활용하게 됐죠. 이는 ‘길이’ 이슈와 연결됩니다. 꾸준히 받아온 피드백 중 ‘뉴스레터가 길다’는 내용이 있어 더욱 적극적으로 활용한 개선 방법입니다.

현재는 요약 내용 외, 에디터들이 생각하는 주제의 중요성을 함께 삽입하고 있어요. 회차별 뉴스레터를 어떻게 받아들이고 활용하면 좋을지에 대한 정보의 역할을 한다고 생각합니다.

2. 에디터 코멘트 활용

초기에는 뉴스레터 본문은 ‘에디터들의 생각’이라고 생각했어요. 하지만 피드백을 통해 에디터들의 생각, 노하우, 경험 등이 더 담기면 좋겠다는 의견이 자주 들어왔고, 별도 영역으로 구분해 ‘덧붙임’이라는 이름의 코멘트를 작성하기 시작했습니다. 다행히 많이 도움된다는 내용으로 돌아왔고, 이후 뉴스레터 제작 시 가장 많은 공을 들이는 곳이 됐습니다.

3. 다음 주제 소개

첫 뉴스레터 주제를 선정하며 우리가 앞으로 소개할 내용 20개 정도를 미리 리스트업 했어요. 또 5개 정도는 미리 발행 순서를 정해 사례를 수집할 수 있게 했어요. 이를 따로 뉴스레터에 포함하진 않았어요. 뉴스레터 발행 주기는 구독자가 구독 화면 등을 통해 알 수 있기에 ‘다음 주제도 미리 알 수 있다면 더욱 기대하며 기다릴 수 있지 않을까?’라는 생각이 들었습니다. 다음 주제 안내와 더불어 궁금한 점(질문)을 받는 시도도 했지만 참여가 저조해 현재는 활용하지 않아요. 다만, 피드백을 통해 다음 주제를 제안하는 비율은 높아져 많은 도움을 받고 있습니다. 

4. 상하좌우 구조 한계 극복하기

지금도 가장 고민하고 있는 내용이에요. 좌우 폭이 정해져 있으며, 상하로 이어지는 흐름 상 이미지와 설명을 배치하는 일이 쉽지 않았기 때문입니다.

[이미지 9]는 두 번째 발행한 뉴스레터 ‘스플래시, 어떻게 구성할까?’에 포함된 사례 이미지로 3개씩, 2세트로 구성했어요. PC는 물론, 모바일에서도 잘 보이지 않는 단점이 있었습니다. 이후 4개 이미지를 한 세트로 변경했지만 이 역시 잘 보이지 않았고 현재는 3개 이미지를 하나의 세트로 활용하고 있어요.

[출처] 디지털 인사이트 (Digital insight) (2021년 08월)
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